如果要長久保持競爭力，光“紅”是不夠的，關鍵在於打造品牌。品牌的口碑很重要，不註重內容上的宣傳，而是搞噱頭，時間一長，吸引資源能力就會被弱化。
最近一些“網紅”餐飲的排隊現象引發瞭不少媒體關註。有意思的是，這些出瞭名的“網紅”店在接受采訪時，大多表示：不要再叫我們“網紅”瞭。是啊，如果要長久保持競爭力，光“紅”是不夠的，關鍵在於打造品牌。
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現在品牌消費已經成為人們重要的消費方式。我們可以常常看到這樣的現象：東西類似，可不同品牌價格卻相差數倍、數十倍，這是為什麼呢？
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造成這種差異除瞭品牌品質和實力外，研究發現，品牌資源的整合能力也是一個很重要的原因。品牌資源整合，是指企業品牌本身以及圍繞品牌的創建、傳播、培育、維護、創新等方面涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業內部可利用資源和企業外部可利用資源，將其組合形成有價值有效率的整體。品牌整合能力越強，意味著可調動資源越多，品牌價值也就越大。品牌關鍵在於價值最大化，而整合品牌資源是實現品牌價值最大化的重要方法，也是外國知名品牌入駐我國取得成功的重要手段。在“中國制造”向“中國創造”轉變的過程中，重視整合品牌資源能力建設有助於提升品牌價值，做大做強我國的制造品牌。這可從以下幾個方面入手：
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利用品牌“粘磁性”增強整合品牌資源的集聚力
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判斷一個品牌是否成功的標準在於，“粘磁性”的強弱、吸引力的大小。好的品牌不僅能夠吸引消費者，而且能夠吸引服務於制造品牌的各種資源，這兩股合力作用形成集聚力，產生馬太效應。從品牌吸引消費者的視角審視我國自主品牌，現在基本不是一線一流的品牌，品牌價值大多處於中位及以下；從所能吸引制造品牌的資源分析，我國自主品牌很難像國外入駐我國市場的品牌如蘋果、肯德基、麥當勞、可口可樂、LV奢侈品等那樣，能夠吸引到為其從事配套服務的國內人才、廠商等各種優質資源。這些品牌在國際上調動可支配的品牌資源能力也厲害，在其品牌周邊集中瞭很多優質資源為其配套服務，而且在調配資源中具有一定的話語權、定價權。我國自主品牌在這方面的話語權相對較弱，這與未能形成品牌核心競爭力有關。隻有具備品牌核心競爭力才能產生強大的粘磁性，吸引更多資源。
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正如美國學者普拉哈拉德和甘瑞·哈默在《公司核心競爭力》中指出的，核心競爭力是一種“組織中的積累性學識，特別是關於如何協調不同的生產技能和有機結合多種技能的學識”。整合品牌資源是建立在協調和有機結合基礎上的，品牌越大，這種優勢越明顯。隻有做強核心競爭力，才能取得資源優勢地位。提升我國自主品牌的核心競爭力，必須通過產業升級和高科技，使產品的附加值增大，技術含量增加，粘磁性增大。品牌的“粘磁性”是衡量品牌集聚力的標志，也能體現品牌整合能力的強弱。現在做強我國自主品牌整合資源能力，一方面必須在核心競爭力上提升，使品牌價值放大；另一方面，要充分利用品牌的“粘磁性”，增強集聚力，調動更多品牌資源服務於自主品牌，增強整合品牌資源集聚力，形成強勢品牌。
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利用品牌“放大性”提高整合品牌資源的輻射力
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品牌知名度取決於放大效應，一般知名度越高，放大效應越大；放大效應越大，知名度也就越高。知名度所產生的放大效應，對於整合品牌資源極為重要。提高我國自主品牌的知名度對於整合品牌資源能力十分重要電動床，但也毋庸諱言，當前我國自主品牌的知名度所產生的號召力還不夠強，輻射力還相對有限。這具體體現在幾個方面：
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其一，在宣傳推廣上熱衷於投錢做廣告提高知名度，而忽略形成品牌具有的投入產出放大效應。資料記載，萬寶路的牛仔形象自1954年推出以來，全部的宣傳費用不足200億美元，而現在商標市值395億多美元，還不包括每年品牌為公司掙回的數以億元計的利潤。我國企業把打廣告與做品牌等同，甚至於認為投得多品牌就響，知名度也就高瞭，這種對廣告過度的非理性投入雖能造就“標王”，產生短期效果，但不能產生放大效應，形成品牌輻射力。“秦池”酒廠曾於1996年以3.2億元蟬聯“標王”，1995年銷售額隻有7500萬元，而1996年一躍升為9.5億元，創造瞭神話，但是，不久後銷售下滑，並於2000年因欠款被迫進行商標拍賣。
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其二，隻註重強調產品性能和功能，不註重用文化提高知名度，產生放大效應，形成品牌輻射力，未能講好品牌故事。缺少品牌的文化性，忽視人們在認知、信仰、情感因素等方面的需求，是我國企業品牌建設中的一個思維誤區。提升我國自主品牌整合品牌資源能力必須在五個環節上著力：一是創建品牌。這是品牌自我完善過程，也是爭取資源的機會。國外創建品牌一般時間都很長，有的世界知名品牌花瞭幾百年的時間，才有今天輝煌。而我國一些自主品牌急功近利，渴求一夜成名，品牌是慢工出細活，在於精益求精。二是傳播品牌是擴大影響力產生資源的有效手段。現在一些自主品牌過度依賴於渠道去吸引資源，為此不惜花重金打開渠道，忽略內容為王、爭取資源的道理。其實，品牌的口碑很重要，不註重內容上的宣傳，而是搞噱頭，時間一長，吸引資源能力就會被弱化。三是培育品牌是吸引資源的重要方面。任何品牌的發展都離不開培育，這既是熟悉品牌所需的資源，又是爭取資源的過程，使品牌對資源的需求更為精準。四是維護品牌資源。品牌資源來之不易，維護不當將會失去資源，必須積極應對而不是應付。五是創新品牌資源。唯有創新才能留住已有資源，爭取到新資源。因此，充分利用品牌放大性有利於汲取更多品牌資源，同時所產生的輻射力也會拓展更多的品牌資源。
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利用品牌“增值性”提升整合品牌資源的帶動力
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品牌優劣在於價值的增值性，增值性越大，品牌價值越高。同樣的商品價格差瞭幾倍、幾十倍，原因在於品牌價值的不同。品牌價值正如邁克爾·波特在《品牌競爭優勢》中指出的“品牌資產主要體現在品牌的核心價值上，品牌的核心價值是品牌精髓所在”。價值決定瞭品牌強與弱。
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品牌價值的增值性分別與品牌價值鏈、品牌指標估值相關。
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其一，品牌所處價值鏈。按照邁克爾·波特價值鏈理論，品牌價值分為上遊、中遊、下遊等三個環節。現在，我國自主品牌大多處於價值鏈的中下遊，也就是價值鏈的中末端，價值的增值性較弱，帶動資源能力落後於上遊。
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其二，品牌的價值指標估值。品牌價值通過估值反映，一般是品牌估值高，增值性大，品牌價值高。品牌估值通常通過指標評估來反映，品牌指標主要包含品牌支撐力、品牌競爭力、品牌治理能力、品牌創新能力、品牌培育能力、品牌營運能力等六個指標。在品牌支撐力方面，品牌價值與企業歷史長度、文化支撐力、商譽及信用、技術支撐等有關。這些方面也是構成品牌資源的重要元素，估值越高獲得資源越多。現在提高我國自主品牌的增值性，必須利用“六個力”增強帶動力。這包括，在品牌支撐力上，對自主品牌必須積極倡導工匠精神、契約精神、首創精神、團結合作精神，把產品做成品牌，品牌做到極致；在品牌競爭力上，自主品牌要勇於攀登，敢為人先，勇立潮頭，保持向上領先態勢，憑實力贏得更多資源，做大品牌自身；在品牌治理能力上，敢於面對自主品牌的不足，以積極負責和擔當精神，提升品牌價值；在品牌創新能力上，自主品牌創新是將品牌增值性做大，隻有把自主品牌做到價值鏈上遊，品牌價值才能最大化，指標優於同類品牌，把握這兩方面才能實現創新，調配資源能力也會明顯增強；在品牌培育能力上，現在自主品牌培育品牌意識不強，任何品牌的培育是其發展資源過程，忽略瞭培育，也就錯失瞭爭取資源機會；在品牌營運能力上，自主品牌的營運能力就是在於調配資源，通過有效營運可以產生資源最大化的效果，提高品牌資源利用的效率。
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進一步提升我國品牌資源整合能力，就是通過品牌集聚力、輻射力、帶動力提高自主品牌對資源的整合能力。縱觀全球一線一流品牌，無不是整合品牌資源的高手。品牌的成功是匯聚品牌資源做強自己的結果，學會整合品牌資源能力是做強我國自主品牌的發展之道。
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（作者為上海社科院副院長、研究員）
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（本文僅代表作者個人觀點。欄目主編：王珍，編輯：李小佳 題圖來源：視覺中國 圖片編輯：徐佳敏?郵箱：shhgcsxh@163.com）
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